商标实质审查主要由两个内容组成：检查所申请商标是否有在先相同或者近似的商标已经提交申请；检查是否符合《商标法》的禁止注册规定。

相同或者近似规则判定标准由商标局发布的《商标审查及审理标准》来进行，根据2015年申请与驳回数据来看，因为近似被驳回的商标占所有驳回数量的90%以上。所以能否注册成功关键在于是否能查询、判断好商标的近似性。

禁注条款。禁止注册的标准由《商标法》第十条、第十一条、第十二条、第十三条制定。分别从：容易让消费者误认、诱导消费、缺乏显著性、对同行业不公平等方面要求禁止注册此类型的商标。所以在申请时应该避免使用此类型的标志作为商标使用。